在中原，汾酒与酱酒的战事

酒周志

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作者：赵敏行  编辑：三火  排版：玉琪

酱香型酒近三年来在河南热度不断升高，使得大量酱酒品牌纷纷入场想要一席之地，但近期酱酒似乎悄悄在河南开始降温，很多业内人士都在交流中表示感受到了这股降温的气息。

河南，中国白酒市场的一个缩影。

酱酒抢走了浓香的市场份额，汾酒为代表的清香却在悄然崛起。

据河南省酒业协会发布的《2022年河南酒类流通市场报告》来看，全省范围内，主要白酒品牌市场销售额618.84亿元，其中在销品牌近4000个，河南和山东一样，喝酒但是不产酒。

当然，正因为“不懂得拒绝”，各个白酒品牌在河南市场轮番上演追逐战，酱香崛起后，作为清香型的头部品牌汾酒，几乎以一己之力撼动着河南白酒的市场格局，玻汾在河南中低端白酒市场的地位，已经非常稳固。

近三年河南酱香型白酒市场占有率逐年提升，2021年达到高峰，市场占比超过40%，但随着“酱香热”大潮的退去，市场的监管不力，贴牌产品现象丛生，消费者也将目光转向其他品牌，这个时候的河南市场，汾酒也许真的可以争上一争。

清香是市场格局的变数

从目前的市场份额来看，河南白酒市场，仍然是酱香和浓香的天下。

据《2022年河南酒类流通市场报告》显示，TOP30品牌销售额占整体市场销售额的80%，其中浓香型品牌占比40.98%、酱香型品牌占比40.21%、清香型品牌占比7.71%、其它香型兼香型品牌占比11.10%。

在TOP30品牌中，酱香型白酒企业8家，清香型白酒企业5家，从酒企数量来看差异并不大。

清香型酒虽然份额占比最少，但却是增长最快的香型。

此前据酒业家报道，2020年，汾酒在河南市场销售17.5亿，2021年，汾酒前10个月几乎已经完成了17.5亿的指标，而2022年，汾酒在河南市场突破20亿元规模。

多家河南本地酒商都一致认为：“清香型酒对于未来河南白酒市场的格局产生冲击。”而汾酒作为清香型酒的老大哥，当仁不让地扛起清香型酒在河南市场的大旗。

汾酒在河南的发展可以说是十分稳健，招牌产品均处于高速增长状态，酒周志通过走访发现，目前汾酒在郑州餐饮渠道的铺货率已经高达80%以上，路上随处可见汾酒的店招，汾酒想要“三分天下”的愿望也并非痴人说梦。

酱香型酒近三年来在河南热度不断升高，使得大量酱酒品牌纷纷入场想要一席之地，但近期酱酒似乎悄悄在河南开始降温，很多业内人士都在交流中表示感受到了这股降温的气息。

据郑州某大型白酒经销商称：“酱酒头部品牌在河南的中高端市场已站稳脚跟，剩下的市场则是动荡不安，不过对于酱酒酒企来说，也是机遇与挑战并存：一方面，实力底蕴不足、妄图投机获利的品牌自然会乱了阵脚，被这股小寒潮冻得无完肤；另一方面，有实力、有想法去注重市场，想要向上生长的品牌也能获得机会，顺势启航。”

在目前河南白酒市场中，汾酒的攻势越来越猛，酱酒在高端市场稳扎稳打后，由于其它市场发展并未调整，慢慢转入了守势。

汾酒中高端的老问题

依据去年数据来看，河南白酒整体数据销售额保持稳步增长，其中汾酒在河南市场份额排名第七，前六分别有茅台、五粮液、洋河、河南本土品牌仰韶、剑南春以及习酒，可见汾酒在河南白酒的市场份额还有提升空间。

郑州一家对汾酒颇有了解的经销商介绍：“汾酒在市场中的发展策略就是‘抓两头，带中间’，两头就是玻汾和青花汾，其中玻汾在全国都销量可观，青花汾则为汾酒打通中高端市场。汾酒目前在河南白酒市场主要追求良性发展，而非一味扩张规模，这一点从汾酒的销售策略上也可以看出。”

大部分河南酒商都表示在面对清香型酒产品时，还是更倾向于低价产品系列，这无疑与汾酒预想的发展战略背道而驰，不利于汾酒发展品牌。

河南某大型白酒类经销商认为汾酒 “酒体好，光瓶玻汾在河南、河北、山西乃至全国卖的都不错，汾酒整体氛围都很好，它甚至拿倒挂的一些高端酒配额，想卖汾酒必须搭赠高端酒，可见它高端酒是稍微薄弱一些。老百姓的口粮酒就是50元左右价格，汾酒是第一梯队也没有什么争议。但中高端汾酒在河南卖的还是一般，只有青花20还可以。”可以看出河南人对汾酒也情有独钟，但汾酒的高端酒在河南白酒市场中相对来说较薄弱，还亟待加强。

这样的市场状况，在经销商层面也有着直接的情绪体现，由于中高端市场乏力，低端光瓶酒提供的利润不足，导致经销商的热情不足。

“卖一瓶酱酒的利润，能顶的上卖20瓶玻汾的利润，你说经销商更愿意卖谁？商业都是利润驱动的，玻汾的确是良心产品，但是利润实在太薄了，有时候一瓶出去，就几块钱利润。”郑州某烟酒店老板表示。

酱酒在高端市场话语权毋庸置疑，汾酒在河南如此大规模的酒市场中面对众多酱酒品牌围攻，如茅台的飞天茅台、习酒的君品习酒、金沙摘要、郎酒青花郎等，汾酒中高端系列目前主要依靠青花20，价格在400元左右，由于价格不高、酒体酒质好，销量非常不错，比其更高端青花30也会被提及，销量却远不如青花20，再往上的青花40、青花50十分少见。

所以汾酒在河南中高端市场的现状不是非常乐观，究其根本，是汾酒的高端系列产品在河南的品牌力不足导致。

酱酒能否平稳下沉

河南酱酒市场疯狂发展后，酱酒在高端市场上更加如鱼得水，很难被撼动。

一家主营酱酒的经销商透露：“中高端系列以茅台为首的茅系的产品卖的都不错，比如说贵州大曲、茅台1935，还包括这些生肖酒等等这些茅系的都不错；习酒是在第二梯队，离开了茅台之后逊色了一点。”

与此同时，酱酒的市场除高端外均暴露出很多问题。由于酱酒品牌数量繁多，开发产品数量更是不胜枚举。

高端产品一飞冲天带动自身品牌的其它系列产品价格高涨，郑州一经销商称：“这两年老百姓喝不起这种高端的酱香，像茅系一般老百姓喝不起，哪怕是个茅台迎宾酒，以前三百块钱一箱，现在一千多还得整箱拿，零售的话就在二百左右，买一瓶酒喝很难的。”

其他很多贴牌酱香酒也顺势而出，贵州茅台镇大多数酒厂趁着酱酒发展的东风都非常滋润。茅台镇酒与我们常说的茅台酒并不相同，许多酒厂为了搭上茅台这艘“巨轮”，纷纷贴牌茅台镇，很多号称是茅台镇的酱酒，其实都不是坤沙工艺，有些是翻沙和碎沙。

对此郑州某大型贸易商城内的一家酒类批发商表示，“有些酒包装非常漂亮，我们还卖包装非常棒、高大上的，但酒体非常便宜，可能里面就装几块钱的酒，他主要卖酒盒子，一次性消费，中国人都骗一遍，大家都挣钱了，我们内行肯定不喝。”

但说到底酱酒疯狂上涨的势头已过，现在逐渐回归平稳发展，通过郑州南四环某酱酒经销商了解到，“酱酒中例如钓鱼台这两年下降趋势明显，国台销量的鼎盛时期已过，不过现在仍较平稳。近两年厂家在高光时刻涨价，涨价后卖不动又降价，坑了不少经销商，国台我们也就卖一些大流动的产品，主要还是卖自己的产品，包括茅台这些我们都有优势。”能够看出经销商还是更倾向于酱酒在高端市场的发展。

酱酒价格太贵并不能使得人们为之永远疯狂，在千元以下的酱酒市场中，看似非常繁荣，实际杂乱无序，各个品牌在此价位中放心交给市场，而经销商自身的运作水平有限，多方的交叉导致现今酱酒此价位市场中“一锅乱炖”、“大杂烩”的混乱局面。

汾酱调整方向背道而驰

汾酒与酱酒，在河南的现状，可谓是冰火两重天，前者要忙着往上走，而后者则要管好自己的中低端。

汾酒现在的势头虽然不错，但是体量目前来看还是太小，而且在品牌和群体效应上，存在一定问题，汾酒似乎就是汾酒，并没有香型概念，这也是酱香这些年产区概念的成功之本，汾酒目前在河南的基本盘还是以中低端产品为主，如何带动千元价格带的优势，这是未来需要解决的问题。

对于汾酒来说，低端产品如玻汾已被河南用户乃至全国多省用户认可，如何在自己的河南邻居这里找到自己的中高端品牌认可，让自己的中高端系列产品也获得邻居口碑，成为汾酒未来深耕河南市场的重中之重。

而酱酒市场的水依旧很深，大多数经销商前两年看到酱酒形势一片大好，现今又有多少人在疯狂清理库存，但酱酒库存积压太多，在短时间内无法立刻解决，此外很多酱酒的贴牌产品，以及中低端品质层次不齐的产品，也对整个市场造成了一定伤害。

郑州管城回族区某商贸公司负责人马宁（化名）分析现在河南白酒市场状况时说到：“现在人都追求生活的质量，只要品质好，靠圈子也能卖酒，好多团购就靠圈子。请客的话还是看品牌，喝茅台的不能拿五粮液，必须得茅台，所以品牌有品牌的优势。平常自己喝，喝的不是茅台的酒瓶子，喝和它接近的酒体，价格不贵大家也会选择，比如为什么大家选择国台、金沙红沙的摘要，这些酒体都很好，‘茅台平替’，销量也好。”

对于酱酒来说，高端市场价格虚高，次高端系列的产品反而有了机会，像红花郎、习酒窖藏以及前文提到国台的国标酒等，都是酱酒中被人们认可的次高端系列，所以第一波高端酱酒收割完高端市场后，剩下的就是中低端的肉搏战，这一块酱酒目前最大的问题，就是如何让真正的好酒打掉一些以次充好的贴牌产品。

大部分河南白酒经销商都认为：“河南市场是有容乃大，什么酒都能卖，人多，什么酒体都可以喝得不错。”

而汾酒，在河南与酱酒的核心竞争，还是在中高端产品上，如何讲好品牌故事，如何赢取消费者的心智，这是需要汾酒深思的问题。

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