聚焦：市集、电竞、音乐节.....在线旅游平台在“捕获”年轻人

4月21日至4月25日，同程旅行“飞儿萌造梦市集”第一站落地桂林。

这次市集是同程与桂林市文化广电和旅游局、秀峰区人民政府共同发起，来自桂林及全国超过70个品牌摊位汇聚在市中心滨江路，为游客提供非遗文化、户外运动、咖啡精酿、创意手作等众多创新消费体验。活动期间正值广西壮族传统节日三月三假期，又称歌圩节，吸引了众多省内外游客，尤其是年轻人前往活动现场打卡。

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疫情后文旅市场正发生变化，年轻消费群体在旅游出行中的地位日益上升。近期，大学生“特种兵式”旅游带火目的地也成为网红现象。

基于同程旅行小程序的数据，截至2022年12月，同程旅行小程序用户中，30岁以下的用户占比达到42.09%。在年轻化客群成为文旅复苏新引擎的形势下，“讨好”年轻人成为了在线旅游平台的战略重点。

对于新一代旅行用户来说，选择目的地不仅仅看当地的景点和自然人文。音乐节、电竞比赛、主题市集等基于兴趣圈层的活动，同样吸引年轻人出行，也成为了在线旅游平台目的地营销的新手段。

大型音乐节和演唱会可以是年轻人跨省，甚至跨国旅行的动力，而市集则是周边游、周末游的热门选择。从年初各地举办的新年市集开始，到咖啡市集、书市不断。在小红书上，搜索“市集”可以找到109万篇以上的笔记。

江同学是桂林雁山区一所高校的大学生，趁着三月三学校放假来逛市集。这是她第一次参加市集活动，“有很多有意思的摊位，还有一些有纪念意义的小物件。可惜学校有门禁，不能参加晚上的放映活动。”

市集活动期间，还将举办多场互动体验，包括在码头上支起幕布，欣赏露天电影短片；参与复古DISCO派对；露天诗歌朗读以及体验路冲板的乐趣等。预计活动每日人流量达到3万，总人流超过10万。

自2020年同程艺龙启动品牌升级后，同程旅行作为同程艺龙对外的服务品牌，更加聚焦年轻消费群体。同程旅行副总裁、首席营销官白志伟表示，从人口分布看，Z世代的特点在于“集中”和“下沉”，聚集在常规意义上的人口大省，如河南、广东、山东等下沉市场的城市。

“同程旅行更愿意将下沉市场称为大众市场”，白志伟对此解释，在同程旅行平台看到众多三线城市的本地出行规模与用户消费能力上涨，本地游、自驾游市场多点开花，甚至多个下沉城市对比疫情前的出行服务营收增长。

“如何和这些人群结合？我们的想法是主动出击，主动策划活动、和用户共建影响力。做针对年轻人的目的地营销，从服务需求到创造需求”，白志伟表示。

除了市集外，同程还打造了飞儿萌音乐节。和横店影视城合作举办的音乐节，吸引了超日常客流量200%以上。针对电竞人群，同程和酒店场景结合，推出同程杯电竞赛事。1月12日，英雄联盟赛事宣布，同程旅行成为2023英雄联盟职业联赛（LPL）官方合作伙伴。

在年轻化战略下，根据同程旅行数据显示，2022年同程旅行消费用户中90后和00后用户占比较2021年在稳步提升，其中00后占比由14.7%提升至16.7%，增加2%。

在市集中，还可以看到“同程校园”的摊位。据统计，每年三至五千万学生有出行刚需，同程把交通、住宿等多种优惠服务叠加在一起，推出了“学生卡”产品，满足了学生用户特定需求，也带来了业务增长。本次市集，同程旅行也深入校园，与广西桂林电子科技大学、桂林学院进行了线下预热路演。

不仅是同程，飞猪和携程等在线旅游平台也曾举办音乐节等活动增加目的地的吸引力，创造年轻人的出行需求。飞猪在2021年启动了“超级目的地”的营销战略，目的是在年轻消费群体中制造一批更具个性的目的地。飞猪为目的地定制线下体验和特色IP活动，其中一项是为目的地“造节”。在“飞猪奇妙旅行节·大西北”的带动下，2021年暑期飞猪大西北目的地度假产品预订量同比增长超3倍，平均消费金额同比增长超1.6倍。

携程2022年则发布了针对年轻人青睐的旅行内容的文旅品牌 “携程现场NOW！”，首场活动“空·旅行音乐嘉年华”登陆长沙华谊兄弟电影小镇。最终活动整体曝光超7亿，线下参与人数超两万人，且有58%为外地游客。

这种吸引年轻人的竞争方式，也使在线旅游平台从整合旅游资源转变为旅游主导者。

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